«Бергамот и корица»
плюс 20% выручки за счет сопутствующих товаров
В конце 2019 года сеть чайных и кофейных магазинов «Бергамот и корица» поставила перед собой цель увеличить объем продаж на 20%. По мнению создателя сети Дианы Pахматуллиной, этого можно было добиться путем повышения среднего чека – допродаж основного ассортимента и сопутствующих товаров розничным покупателям. Основная ответственность за выполнение этой задачи ложилась на продавцов-консультантов: именно от них клиенты обычно узнают о новых сортах чая и кофе, посуде и других позициях ассортимента. Таким образом, главным условием выполнения цели – увеличения объема продаж – была правильная работа продавцов-консультантов: они должны четко следовать разработанному в компании протоколу продаж, уметь ответить на возражения клиента, а также быть приветливыми и активными.

Для проверки качества работы продавцов во всех розничных точках сети была внедрена система PS Solution. IP-камеры собирали информацию, после чего система анализировала полученные данные на основе чек-листа и выдавала руководству «Бергамот и корица» в личном кабинете в виде наглядной аналитики. На основе полученных данных с продавцами проводили «разбор полетов»: обсуждали конкретные ситуации, выявляли ошибки. Также на базе полученной аналитики формировались индивидуальные планы обучения сотрудников и принимались кадровые решения. Уже в течение первого месяца компания зафиксировала рост продаж, покрывший затраты на внедрение системы. Подводя итоги 2020 года, «Бергамот и корица» подтвердила эффективность внедрения: прибыль по итогам 2020 года увеличилась на 20%.
Как устроен чайно-кофейный бизнес
Сеть чайных и кофейных магазинов «Бергамот и корица» открылась 8 лет назад. Сегодня она состоит из 9 розничных точек в Москве и Московской области, 2 точек «кофе с собой», расположенных в торговых центрах, собственного интернет-магазина и представительств на крупнейших маркет-плейсах.

Сеть работает в среднем ценовом сегменте. Основу ее ассортимента составляют в равных долях листовой чай и зерновой кофе. Популярные сопутствующие товары – посуда, подарочные наборы, конфеты и печенье. Средний чек – около 800 руб. Годовой оборот сети – около 65 млн руб.

Диана Pахматуллина так описывает портрет типичного покупателя «Бергамот и корица»:
«Наш главный клиент – это женщина 30–50 лет, с семьей, ходит в офис. Она понимает, почему не стоит пить пакетированный чай и растворимый кофе, но не готова платить больше 2 тыс. руб. за 100 г чая».
Около 70% продаж сети приходится на розницу. Несмотря на бурное развитие онлайн-продаж, традиционные магазины, по мнению Дианы Pахматуллиной, еще долго будут основным каналом реализации товара:
«Мы имеем дело со специфическим продуктом, который надо послушать, попробовать, увидеть своими глазами. Кроме того, далеко не все любят делать покупки онлайн. Поэтому мы продолжаем уделять развитию розницы особенное внимание».
Пока сеть развивается за счет собственных точек. Однако в дальнейшем руководство не исключает создания франчайзинговой сети.
Бизнес «Бергамот и корица» в цифрах
₽800
средний чек
₽65 млн
годовой оборот
8
лет на рынке
9
розничных точек
200
сортов кофе
200
сортов чая
Условия роста: как увеличить выручку на 20%
Стратегия развития компании предполагала рост за счет собственных средств, без привлечения стороннего капитала. Чтобы поддержать темпы роста, компании, по расчетам ее руководства, требовалось увеличить годовую выручку на 20%. Именно такие целевые показатели на 2020 год зафиксировала Диана Pахматуллина в период годового планирования в конце 2019 года.

По оценке компании, все розничные точки «Бергамот и корица» имели хорошую проходимость и уже реализовали свой потенциал по привлечению новых посетителей. Поэтому рост прибыли должен был произойти благодаря росту среднего чека при сохранении среднего числа покупок в день.

Главная работа по «допродаже» товара и выполнению плана по росту прибыли легла на плечи продавцов-консультантов. Успех или неуспех всецело зависел от их профессионализма, радушия, умения коммуницировать с клиентом и отвечать на каверзные вопросы. В помощь продавцам-консультантам компания предлагала развернутый сценарий продаж, которому необходимо было четко следовать.
Диана Pахматуллина: «Продавцы – это фундамент нашего бизнеса, от них, по сути, зависит все. Ты можешь найти качественного поставщика, уникальный товар, создать отличную атмосферу в магазине, но продажи не случится, потому что продавец просто не в настроении. Важно, чтобы продавцы любили людей, хотели общаться с клиентами».
Как настроить продавца на высокие продажи
После устройства на работу в «Бергамот и корица» все продавцы-консультанты проходят онлайн-обучение, которое включает в себя изучение ассортимента и разбор протокола общения с покупателями. Продавцы получают инструкцию, в которой описана вся последовательность действий – от входа клиента в магазин до покупки и выхода из магазина. Главная задача – раскрыть потребность клиента, предложить ему нужный товар, а также комплементарные позиции.

За годы работы Диана Pахматуллина вместе с управляющими сформировала оптимальное «дерево» беседы. Одна его «ветка» помогает узнать конечного адресата покупки и ситуацию потребления: «Вы покупаете чай себе или в подарок?», «В подарок женщине или мужчине?» и так далее. Вторая ветка – с помощью уточняющих вопросов «выйти» на нужный сорт чая или кофе. Например, диалог может развиваться так: «Вам черный чай или зеленый?», «Чистый или с добавками?», «С ягодками, лимоном или травами?»

По окончании обучения будущие продавцы проходят онлайн-тестирование, однако оно не гарантирует, что на деле регламент продаж будет четко исполнен.
Нетайный покупатель: почему традиционные подходы не работают
Изначально для контроля работы продавцов-консультантов в «Бергамот и корица» использовали два инструмента:
  • тайный покупатель;
  • стандартные видеокамеры.

Однако оба эти метода были, по словам хозяйки бизнеса, неэффективны. Работа тайного покупателя не давала статистически значимой информации – удавалось зафиксировать только единичные случаи ошибок, на основе которых нельзя сделать выводы ни по профессиональному соответствию отдельного консультанта, ни по сценарию продаж в целом. Кроме того, тайных покупателей в магазине часто узнавали, что сводило к нулю всю ценность их работы. Мало толку было и от обычных камер: о них вспоминали только в экстренных случаях, например, из-за эпизодов воровства. На то, чтобы регулярно просматривать видеозаписи и анализировать на их основе продажи, ни у директора сети, ни у управляющих не хватало времени. Так команда «Бергамот и корица» пришла к идее поиска и внедрения технологичного решения для контроля за качеством работы продавцов и аналитики продаж.
PS Solution: вывод продаж на новый уровень
О системе PS Solution и возможности автоматизировать процедуру контроля продаж в «Бергамот и корица» узнали в 2019 году. Представители PSS предложили компании удобный формат взаимодействия, не требующий от команды много времени. Предполагалась, что система возьмет на себя следующие функции:
  • запись всего, что происходит в торговой точке 24/7;
  • автоматизированный анализ полученного материала на основе чек-листа «Бергамот и корица»;
  • демонстрация статистики по продажам в каждой отдельной торговой точке через онлайн-кабинет, к которому подключаются директор сети и управляющие;
  • хранение полной записи в облаке в течение 30 дней.

Одна из главных технических задач была связана с организацией в каждой торговой точке высокоскоростного Интернета, который бы позволил фиксировать продажи в режиме реального времени. Для ее решения сеть привлекла инженеров PS Solution. Наладка Интернета, установка PI-камер в каждой торговой точке заняла около месяца.

Параллельно велась настройка системы аналитики в соответствии с задачами и протоколами «Бергамот и корица». Эта работа заставила руководство сети еще раз внимательно посмотреть на свои стандарты и даже внести в них ряд корректировок.
Диана Pахматуллина: «В процессе составления ТЗ для команды PS Solution мы поняли, что наши стандарты во многом нечеткие и неоднозначные. Например, мы уточнили, что одежда продавцов должна быть не просто «нейтральной» — это понятие каждый продавец мог трактовать по-своему, – а черной, белой или бежевый; зафиксировали, как именно продавец должен здороваться с посетителями, и многое другое».
Изначально чек-лист «Бергамот и корица» состоял из 12 пунктов, которые делились на следующие категории:
  • внешний вид и униформа;
  • модель поведения (приветствие, корректное оформление покупки, отложил ли продавец в сторону телефон, когда в магазине клиент и т.д.);
  • протокол общения (выявление потребности с помощью уточняющих вопросов).

После первого обсуждения чек-листа с менеджером PS Solution оказалось, что система может анализировать и другую важную часть протокола – допродажу сопутствующих товаров. Таким образом, появилась еще одна категория вопросов, финальный чек-лист составил 20 пунктов.
PS Solution: внедрение
На запуск системы у «Бергамот и корица» ушло около 2 месяцев. Сегодня отслеживание статистики по системе PS Solution стало ежедневной задачей территориальных менеджеров. У них уходит всего несколько минут, чтобы проверить общий процент выполнения чек-листа по каждой точке. Если менеджер видит, что чек-лист выполнен на 99%, у него нет нужды глубже изучать ее результаты. Если же результат ниже ожидаемого, например 60%, то требуется разобраться в ситуации детальнее: узнать, какие именно позиции чек-листа выполнены неудовлетворительно. На этом этапе территориальный менеджер нередко привлекает к разбору ситуации Диану Pахматуллину. В свою очередь, руководитель еженедельно уделяет 1–2 часа на просмотр аналитики PS Solution.
Диана Pахматуллина: «Теперь на разбор проблемной ситуации я трачу на 90% меньше времени. Мне нет необходимости искать нужный эпизод на многочасовой записи – система сохраняет и предлагает мне фрагмент, на котором зафиксирована ошибка. Я стараюсь сразу разобрать ситуацию с продавцом или управляющей и ставлю себе в календарь задачу: посмотреть на работу этого продавца спустя неделю, чтобы убедиться, что ошибка больше не повторяется».
«Персональный» вопрос
Негатива со стороны персонала по поводу внедрения системы не было. Владелица сети объясняет это тремя факторами.

  1. Камеры – это безопасность. В том числе личная безопасность продавцов. Бывает, что камера помогает разобраться в спорных ситуациях и решить их в пользу продавца. Например, рассмотреть эпизод кражи товара и увидеть, что сотрудник сети не мог ее предотвратить, потому что был занят оформлением покупки.
  2. Камеры – способ увеличить доход продавца, который помимо фиксированного оклада получает процент от продаж в своей точке. Часто продавцы сами не чувствуют, что совершают ошибки. В то время как при разборе видео обнаруживают, что идут по скрипту продаж «через шаг» – пропускают важные вопросы, которые должны подвести клиента к покупке.
  3. Разбор ошибок, поиск новых возможностей продажи совместно с руководством повышает мотивацию сотрудников – продавец видит, что его работа важна для компании.
Диана Pахматуллина: «Еще год назад мы не догадывались, что не используем огромный потенциал продаж сопутствующих товаров. Теперь на тренингах мы рассказали продавцам, что сопутствующий товар можно предлагать в 95% случаев. Примерно 60% покупателей откажутся, но 40% скажут «да», а это дополнительный заработок как для компании, так и для самого продавца.
Результат внедрения
Спустя полтора года после внедрения системы руководитель компании подвела итоги:

  1. Увеличение продаж на 20% за счет допродаж существующим клиентам и роста среднего чека. В среднем рост выручки каждой офлайн-точки составил 120 тыс. руб.
  2. Экономия времени руководителей – собственника сети и управляющих магазинами – от 3 до 8 часов в неделю. Время, которое раньше уходило на просмотр камер, теперь тратится на работу с персоналом.
  3. Повышение качества работы персонала. На основе аналитики, полученной через систему PS Solution, разработаны общие и индивидуальные тренинги, учитывающие типичные ошибки протокола продаж. Это позволило увеличить личные продажи сотрудников сети. При этом с некоторыми продавцами пришлось расстаться – на их место пришли более замотивированные и эффективные сотрудники.
Диана Pахматуллина: «Сначала внедрение системы PS Solution казалось нам затратным: установка роутеров, камер, микрофонов, необходимость вносить ежемесячную абонентскую плату. Однако при подсчете прибыли мы резко изменили свое мнение. Система выгодна напрямую. Это рост продаж уже с первого месяца, а за несколько месяцев затраты окупаются полностью. Раньше мы не знали и половины проблем, которые происходят в торговых точках, и из-за этого не могли влиять на продажи».
За полтора года также развеялись сомнения собственницы сети относительно конфиденциальности информации:
«PS Solution обеспечивает полную конфиденциальность. За полтора года мы убедились, что вся их команда с повышенным вниманием относится к этому вопросу: подробно и понятно описывают принцип работы техники, всегда уточняют, можно ли использовать какую-либо информацию, связанную с «Бергамот и корица», для своих маркетинговых нужд. Я знаю, что никогда не увижу съемку из своего магазина на каком-нибудь сайте с приколами».
Система в развитии
Сегодня система PS Solution стала важной частью операционной деятельности «Бергамот и корица». Аналитику, полученную с помощью системы, применяют для постановки стратегических задач и отслеживания их выполнения. Время от времени сеть меняет чек-лист, по которому строится работа. Например, спустя год из него убрали параметры, связанные с внешним видом сотрудников и кассовой дисциплиной. Все они на протяжении долгого времени выполнялись на 100% и, по мнению собственницы, сегодня не нуждаются в дальнейшем мониторинге.

Советы для компаний, решивших внедрить систему PS Solution, от Дианы Pахматуллиной:
  • Сразу обозначьте специалистам PS Solution ваши бизнес-задачи. Система может отследить большое количество параметров, о которых вы и не подумаете. В нашем случае это касалось параметров, связанных с продажей сопутствующих товаров.
  • Концентрируйтесь на том, что действительно делает продажи. Не пытайтесь мониторить и анализировать всё. Например, мы сместили фокус с внешнего вида сотрудников на работу с сопутствующими товарами и не прогадали.
Познакомьтесь с сетью «Бергамот и корица»: https://bergamotik.ru

Узнайте больше о системе PS Solution, связавшись с нами!
Закажите обратный звонок или задайте вопрос